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别让「营销新概念」害了你,「价值」才是一切

发布时间:2019/09/21 丨 文章来源:网络推广 丨 浏览次数:

营销的核心,永远是“为消费者创造价值”。而互联网的进化,已经明显改变了人们的消费路径,对于产品的追求也终将回归到“真正价值”上。

别让「营销新概念」害了你,「价值」才是一切

最近在营销领域,各种新概念风起云涌。

这些新概念经过了很多专家的讨论,褒贬不一,但根据我的一点观察,如果我们以私域流量,KOC等新概念视角去操作市场营销,那么从根儿上就错了。

为什么呢?

下面就谈论3条不成熟的小建议:

重新思考一下,营销到底是什么?

为什么需要营销(文案、广告、新媒体等)?它们的作用是什么?

在这个时代,消费路径的演化是怎样的?

一、你是否想过,营销到底是什么?

如果问“营销到底是什么”,很多人也许会回答“当然是使用各种策略、技巧和方法,将产品卖给消费者”。

这个回答没有错,但这只是“营销”的方法,而不是营销的核心,营销的核心是什么呢?

营销的核心,永远是“为消费者创造价值”。

科特勒在《市场营销原理与实践》中将市场营销定义为了,一句十分拗口的话(当然,也许是翻译的锅):

企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

这句没有逗号的长句子,是什么意思呢?它有3个逻辑要点:

企业要为顾客创造价值。

企业为顾客创造价值,才会获得收益。

为了让企业长期获得收益,我们必须和消费者建立稳固的关系。

所以按照科特勒对于市场营销的定义,它的核心始终在于“价值”——消费者由于产品的“价值”而购买,并且由于你的“独特价值”,产品才在市场具有一席之地。

当你的产品具有无与伦比的独特价值时,你便有了彼得·德鲁克所说的完美市场营销——“使推销成为多余。

如果大家还是难以理解的话,那么我再解释一下:

市场营销并非从“产品”开始,而是从“市场”开始,市场营销人员的工作是:

“在已知存在的市场中,找到目标消费者,洞察其需求,然后通过一系列营销手段,构建产品的独特价值,让消费者购买并满意”。

别让「营销新概念」害了你,「价值」才是一切

比如你的企业是生产“手机摄像头”,而你是分管市场部的总监,那么市场营销该怎样做呢?下面就通过一些分析来说明一下。细节地方可能不尽专业,但是逻辑是适用的。

1. 首先要分析手机摄像头的市场是否真的存在(比如大蒜味的香水,就不可能有市场),然后从市场中找出谁是我们的消费者。

市场当然是存在的。

那么消费者是谁呢?普通手机用户吗?并不是。

一般我们使用的手机,摄像头不需要我们自己安装,即使有意外情况让摄像头损坏,也很少能自己修理,而是返回厂家修理或者直接换新机。

所以我们的主要目标消费者,自然是这些手机生产商。

2. 手机生产商的需求是什么呢?

是你摄像头的品牌知名度吗?并不是。

大部分的非发烧友消费者,对摄像头品牌并不了解,也没有兴趣了解,他们只关心手机拍出的照片清不清楚,好不好看。

所以手机生产商对于摄像头产品的需求,就是技术成熟、稳定和更完善的拍照解决方案,当然如果价格低一些会更好了。

3. 在确定了目标消费者的需求之后,我们可以选择营销手段来构建价值了。

既然目标消费者是各大手机厂商,那么做电梯广告、贴片广告这样的大众广告有用吗?当然没什么用。

所以合适的营销手段,便是把经费的大头拨给研发,研究出更好的技术解决方案,通过获得业内高水平奖项,或者国际上的某项高水平认证,取得圈内知名度,以构建自己的关键价值。

然后才是通过企业公关等等技巧,去接触各大厂商,打开销路。

4. 一点辩证:在以上的这种情况,“私域流量”或者公域流量”还有用吗?

当然没什么用,就算你有再大的流量,也没什么用。

如果你不能与几个大手机厂商的研发和采购,形成良好稳定的合作关系,即使消费者再喜欢你,你也很难发展,因为消费者总不能把手机上的摄像头扣下来,去换成你的吧。

所以这就是为什么虽然作为手机消费者,很多人都去关心手机的拍照效果,却不知道几个摄像头品牌的原因。

因为手机摄像头厂商,根本没有必要去花钱,将自己打造成为一个大众品牌。

别让「营销新概念」害了你,「价值」才是一切

我们再来看一个相反的例子,如果我们想要创造一个时尚潮牌,又该怎么去市场营销呢?我们还是按照以上的逻辑分析。

1. 首先我们要分析市场中,到底谁是我们的消费者?

消费者当然是热爱时尚的青年男女,而不是像上文说的各大厂商,除非你可以定制工装的。

但是既然你是做“潮牌”的,然后又去接定制工装的活儿……可能是疯了。

2. 这些目标消费者的需求是什么呢?

最基本的需求就是紧跟时尚潮流、够酷、穿出去既可以彰显个性品位,又能闪瞎路人的双眼。

3. 在确定了目标消费者的需求之后,我们可以选择营销手段来构建价值了。

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